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【奧美觀點】「Martech」逐漸成熟時代下…|天下雜誌

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【奧美觀點】「Martech」逐漸成熟時代下,帶給行銷人員的改變

圖片來源:Shutterstock

【奧美觀點】「Martech」逐漸成熟時代下,帶給行銷人員的改變


奧美觀點

2020-03-20

Martech 一詞結合了「Marketing」 和 「Technology」,藉由科技優化行銷策略,成為數位時代下,行銷人員的必備技能。當AI技術成熟,能取代傳統數據分析的人力,新一代行銷人該如何找出更多數據應用的可能,而不被AI淘汰?

Martech應用於實際行銷市場,隨著數位廣告紅利的消失,各路英雄在數位發展上逐漸往「優質的用戶體驗」與「行銷自動化」的方向前進。在這兩個趨勢下,當5G時代到來,數據儲存能力的提升與傳輸速度加快的情況下,「數據」的運用,成為新一代行銷人不可或缺的技能之一。

根據美國行銷科技網站chiefmartec資料統計,對比2011年數位行銷興起時,Martech相關解決方案的公司約僅有150家。這8年時光荏苒,2019年Martech相關企業已來到7000多家,可見Martech於市場上地位逐漸受重視,產值也隨之水漲船高。無論在技術上或不同的領域裡,能夠解決客戶的方法也更顯多元。

過往,無論是爬蟲技術或是消費者的探勘,都需要找到具相當條件的技術人員協助,一點一滴地嘗試各種可能,並在無數的實驗當中,找到可行的方法去執行。

在數據資料出來後,還需要一定時間做數據解讀與分析,人工與AI技術各佔一半,才能有所應用。從發展到最後產出,不僅勞神費力,也需要大把的時間,才能有所成果。

然而近幾年因技術成熟,以往需要耗費許多時間與成本的專案,在市場上已有越來越多Martech公司,能提供既完善又完整的資料庫與技術,讓無論是客戶端或代理商端的行銷人員,都有更多武器面對碎片的傳播時代。但同時,複雜的環境,卻也帶給數位行銷人員在應用數據上前所未有的挑戰。

現今數位風景的轉變--從數據分析到數位策略整合

相較起過去數據面向較單純,在面對單純的平台環境與數據來源,行銷人員僅需具備分析數據與對數據預測的洞察能力,即可闖遍江湖。

現今隨著消費者的網路軌跡愈發複雜,社群平台愈發多元,消費者的軌跡越來越難以掌握。這也意味著過往習慣以線性的方式思考消費者路徑已不再有效,現代數位行銷人員必須具備有嶄新的數位思維,才有辦法面對破碎與變化快速的數位環境。

全面思考平台的傳播策略

從社群行銷來看,過往臉書獨大的時代中,僅需要熟悉臉書的機制,大致上就可以完成社群行銷大多數的需求。然而隨著IG平台興起,Line開放更多API應用,不同的平台扮演的角色也漸趨不同。不同的機制,不同的功能,在不同的傳播任務下,相同平台都有可能扮演不同的角色。(看更多:連特斯拉都找上門!40年老企業玩SEO 把冷門產品賣到60國

以Line平台為例,除了在行銷過程中扮演一對一溝通的活動推廣目的,同時也可以是收集會員資料的CRM系統。行銷人員已無法以相同的邏輯套用在每次的行銷活動當中。

我們必須在每次的傳播活動前,細緻甚至不厭其煩地細究每個平台所扮演的目的,並同時思量有什麼數據可以在各平台中留下,什麼樣的數據具有後續應用的可能。

整合不同數據來源的可能性

因著平台的複雜化,各種數據也散落在不同的資料庫當中,無論是零售資訊或是不同社群平台之間的串連,甚或是線上或線下訊息的整合。儘管Martech夥伴能夠將數據完整地整理與擷取出來,但不同的數據,彼此之間該如何產生效益卻往往讓行銷人員苦惱。

以臉書塗鴉牆搜尋引擎Qsearch在電影《紅衣小女孩》的行銷應用,便是很好的例子。

過往在電影受眾族群輪廓上,僅有「電影院票房的地點」能夠推敲自身電影受什麼樣的族群歡迎,例如西門町的票房比例比較高,受國高中生喜愛的可能性就較高。

然而《紅衣2》電影公司首次與Qsearch合作,試圖將社群的討論輪廓與真實觀眾做結合。Qsearch從社群平台不同的面向,將討論電影的聲量比對網友發聲的地點。最後找出對《紅衣》有興趣的觀眾不同於一般著重在雙北市場,而是更多在其他縣市,此一發現讓整體行銷策略更側重其他城市,而這也造就雖然《紅衣2》雙北票房掉了25%,但整體票房卻帶來超過80%的成長。(看更多:金鐘認證!不只愛追劇、更懂行銷──專訪《想見你》、《與惡》背後推手

此例將不同數據來源的綜合分析或是找到有用的連結,將會是未來行銷人員更重要的能力。如何可以觸類旁通,舉一反三,在這數據越來越容易取得的環境中,找到有別於以往經驗與想像的可能,造就更大的藍海市場。

人類終究會被人工智慧取代?

在Martech技術逐漸成熟的今天,技術門檻不再是最大的阻礙。我們能夠發現以往沒有發現的洞察,能夠更精準的找到有需要的受眾,但同時也有許多過往需要人力分析的技術,將逐漸被AI取代。那已議論許久的夢靨--「人工智慧真的會取代人類嗎?」,又再度浮出。

然而,在這最美好卻也最具挑戰的時代中,我們不再只是解讀數據下的發現,而是更進一步的以創意,以更全面的角度思考,找到更多數據應用的可能,人類終究難以被人工智慧取代。

(本文作者為台灣奧美資深策略規劃劉安偉)

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【奧美觀點】拉新客不如鞏固舊客!「數據先決」讓你不再白花行銷冤枉錢

作者─顏擇雅

還是新人,從實踐中確認新聞不是人云亦云;請睜開雙眼放下成見,卻不要失去態度,這是我的視野,你可以否定,但無法取代。造訪我的網站

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