Most Viewed

Categories

  • No categories

Category: Tech

Martech:起源、概念、实践与未来 – 简书

十年前,Scott Brinker发布第一篇博客,开始他持续至今的Martech布道生涯。如果说当年,中国互联网圈仍对美国同行们亦步亦趋;那么今日,两者之间的距离已经很短甚至可以说同步了,比如Martech。数字广告成为中国广告主的首选渠道。eMarketer预计2018年中国数字广告支出将达到618.1亿美元,全年增长率为25%。数字广告的支出将占据整体广告总支出的64.6%。这无疑是Martech生长并发展的土壤。作为Martech领域的践行者,赛诺贝斯持续传播Martech理念已有多年,此次更是联合行业媒体Marteker,委托业界专家陈志杰(Lawrence)领衔主编,推出《2018中国Martech白皮书》,既作为对赛诺贝斯及业界同仁多年实践的阶段性总结,又作为业内人士乃至企业学习Martech相关知识的教材。数字化的时代已经崛起并成熟,企业必须顺应趋势做出改变。在企业的数字化转型过程中,数据扮演着基础性的角色。企业数字化转型的成功与否,取决于企业是否采用了战略性的数据管理方法,形成深入的经营洞察。企业业务创新的成功与否,很大程度上也取决于其创造和管理数字化产品、服务和体验的能力。企业的数字化转型其实可分为三个阶段:数字化阶段、数据化阶段、资产化阶段,不同阶段的发力点不同。而现在大多数企业还处在「从数字化到数据化」的演进过程;当企业进入「从数据化到资产化」的演进阶段时,数据的分析、洞察、交易、应用必然会产生更大的价值。这样的演进,不但要求企业拥有业务流程数字化和数据化的意识、建立深度数据的决心,与数据多次利用、多次服务的观念,还是对传统IT架构、数据技术和营销服务流程的一次全新挑战。营销相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响,尤其在移动互联网普及之后,数字化营销对于传统营销的冲击,宛如是一场声势浩大的革命。企业数字化转型的规划与实施,带动了数字营销的蓬勃发展。而数字营销的迭代、升级与成果,也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型,拥抱市场增长。除了技术驱动数字营销的演进,许多企业也意识到营销工作流程的新变化与新价值。除了保证安全与合规、敏捷应用、数字化流程、服务工具化和数据资产维护等,企业也更加期望市场营销部门的数字化营销工作能带来更多、更准确的销售线索(Leads)与转化率。随着营销技术化与数据化的趋势不断发展,市场上对于「Martech」的关注与讨论也日益激烈。「Martech」特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理等。由于Martech的不断渗透,企业品牌资产的价值已经从传统的企业自身延展出去,从品牌知名度、品牌认知度到以用户视角、用户行为触发的内容交互,再到企业服务的数字化、数据化的不断升级。这让我们看到了Martech对品牌资产观念转变产生影响的同时,也带动了数据价值的转变。根据美国Forrester Research的报告《美国营销技术与服务费用:2017-2022》发现,尽管宝洁、联合利华等品牌主为了降低成本而削减营销预算,但Martech的总支出还是会继续增长。根据报告,在未来四年内,美国营销人在Martech的投资将增加27%,2022年时将有超过1220亿美元用于营销技术。作为一种营销理念的Martech,在中国还处于初步发展的阶段。但就具体的细分项目,如程序化广告等新技术来说,它已经在国内实行多年。中国Martech市场的发展,首先得益于数字市场的发展。中国用户大部分时间都花在移动设备上,以前通过传统媒体查看或阅读内容,现在则通过数字化终端和移动设备进行消费。从Martech市场的供给方角度来看,互联网的飞速发展,带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进,包括CRM、营销自动化、Adtech等技术,已经在很多领域被采用。而从需求方角度来看,情况就比较复杂。一方面,许多企业的CMO刚刚接触完整的数字营销不久,还在消化当中,再接受Martech概念尚需要一段时间;另一方面,企业的技术基础薄弱、缺乏相应的人才、数据积累不足,这都直接影响到Martech的应用与发展。不过,这两年来,国内大量头部企业开始有意识的接触与采用Martech,虽然很多还处于「试水」阶段,应用范围有限,水平较低;但至少是个不错的开始,并且有效推动了销售支持与内部协同。而广大的中小企业,由于之前所述的资金、人才乃至数据积累等限制,他们需要的是更简单、更快速、更便捷的工具,以及帮助其在不同业务场景中快速获客的小工具。营销技术栈是典型的Martech应用,指各种营销工具的集合。一个设计得当的技术栈,可以让每项技术发挥其长处,同时有助于简化组织内部的沟通,使企业目标保持一致、集中。企业之所以使用营销技术产品,可以总结为:为了满足某一场景或某一企业状态下的硬性需求;硬性需求得以满足后,希望获得营销能力或效果提升;在营销向研发、销售两侧横向延展的过程中,所要具备的能力而对于B2B领域和B2C领域的企业,采用的营销技术则有所不同:B2B领域的核心痛点是对于客户的培育缺失,或者是营销策略之中并没有给予培育环节充分的重视。很多中国或在华B2B企业现阶段选择Martech时,更在意「表现层」而非数据层的功能。大多数企业都已经选用了社交营销工具,位居第二的是广告投放工具,而数据分析、内容营销工具则紧随其后。此外,在B2B领域,营销工作的模式并没有因为培育类营销工具的出现而发生变化,很多Cold Leads的升温工作仍处于停滞阶段,或者是在用推播式营销(Outbound Marketing)的方式对待手中的Cold Leads。而对于B2C企业来说,对Martech的应用不管是在细分领域还是营销技术产品种类,都要远胜于B2B企业。B2C企业的核心痛点则是面对快速增长的数据量,因缺乏妥善的数据处理,像是融合数据、分析数据等,从而造成了数据孤岛的现象。大型B2C品牌更愿意把事情交给「专业的人做」,品牌、内容、投放、地推、活动等工作都会进行拆分,而为了保证洞察、受众的精准度,每一家营销服务机构都是引入自己的营销技术工具来推进工作。在这种情况下,泛精准覆盖和用户画像冲突一样,都可能造成营销决策错误与资源浪费。此外,当下B2C企业的数据应用的能力较为薄弱,除了强化数据融合与数据应用能力,思考搭建自己的客户数据平台(CDP)也是一种可行的解决方案。首先,营销、销售和服务融合在一起成为「新营销」(NewMarketing)是一个明显的变化。《MarketingTechnologyLandscape2018》中,供应商数量最多的类别是「SalesAutomation,Enablement&Intelligence」,多达490项解决方案。MartechLandscape上会出现「Salestech」的公司,这也说明了营销与销售已经紧密交织在一起,界限越来与模糊。其次是人工智能技术的成熟。许多Martech方案中都采用了人工智能,而且由于市场上机器学习的巨大发展,数百种产品添加了预测功能。尤其是基于文本和语音的聊天机器人,单独作为一类出现,也被大家认为是未来一两年内即将迎来市场爆发的应用。此外,在智能设备不断落实「万物互联」的今天,越来越多的智能设备开始逐步在营销场景之中涌现。例如越来越多的企业开始接受增强现实技术(AR)与虚拟现实技术(VR),品牌主将其应用在与消费者的互动过程中,除了提升使用体验,也可以帮助消费者更好地做出决策。Martech与智能终端的整合,核心目的正是为了帮助企业实现数据层面的创新与拓维。区块链是当下最热的名词之一,如今也有越来越多的「区块链+数字营销」的项目纷至沓来。区块链技术能否颠覆数字化营销产业,例如区块链优化广告市场结构、区块链改善广告欺诈、区块链为品牌故事提供可溯性、区块链能去中心化告别中间代理商、大数据精准定位目标用户…等,都是备受讨论的课题。《2018中国Martech白皮书》已正式发布,更多价值观点及案例实践请下载完整版查看。
Read More
Quantum – Page 1 | Computing

Quantum – Page 1 | Computing

LATEST WHITEPAPERS Cyber AI Response: Threat Report 2019 This white paper details 7 case studies of attacks that were intercepted…
Read More
Quantum Computing- An Overview

Quantum Computing- An Overview

129 Views At the Consumer Electronics Show (CES) this year, IBM announced that its quantum computer Raleigh has achieved the…
Read More
Energy leading way to tomorrow’s quantum internet

Energy leading way to tomorrow’s quantum internet

Imagine a completely secure network, one that cannot be cracked no matter how sophisticated the cyber assailant or how determined…
Read More
How to Evaluate and Select Your MarTech Stack

How to Evaluate and Select Your MarTech Stack

The number of marketing technology (MarTech) options has grown exponentially over the last few years. To illustrate this…
Read More
8 Top Findings in Gartner CMO Spend Survey 2018-19

8 Top Findings in Gartner CMO Spend Survey 2018-19

Marketing technology spending, customer experience, innovation and personalization mark key trends in marketing leaders’ budgets and attention. Download the new…
Read More
Quantum Computing Market- What Are The Main Factors That Contributing Towards Industry Growth?

Quantum Computing Market- What Are The Main Factors That Contributing Towards Industry Growth?

Feb 13, 2020 (AmericaNewsHour) — According to the “Quantum Computing Market & Technologies – 2018-2024” report, the global quantum computing…
Read More
Chaos & Order: The Keys to Quantum-Proof Encryption

Chaos & Order: The Keys to Quantum-Proof Encryption

The implications of chaos form the basis of a new approach to encryption that promises quantum-proof perfect secrecy. But first,…
Read More
MarTech – 最新文章 – INSIDE

MarTech – 最新文章 – INSIDE

趨勢 【Martech 在夯啥】阿物國際:CDP、Product Feed 是台灣行銷科技兩大痛點 林思吾反而說,Martech 在國外早就打完仗了,是台灣落後世界;這幾年由於 Google、Facebook 的流量取得成本水漲船高,所以台灣才開始慢慢談 Martech。 2020/01/31 Chris MarTech 、 數位行銷 、 阿物 、 行銷科技 評論…
Read More

Forgot Password